Por que marcas de moda crescem em seguidores, mas não em caixa
Se a marca aparece mais, por que o dinheiro não acompanha?
Essa é uma pergunta que aparece com frequência nas conversas com donos de marcas, CEOs e líderes de negócio no setor da moda. O marketing cresce, a presença digital aumenta, os lançamentos ficam mais frequentes — mas o caixa continua pressionado, a margem encolhe e a previsibilidade some.
A resposta curta é incômoda, mas necessária: marketing não gera lucro sozinho. Ele amplifica decisões estratégicas que já foram tomadas antes — certas ou erradas. Quando a estrutura do negócio está desalinhada, o marketing não resolve. Ele acelera o problema.
O erro de tratar marketing como alavanca isolada de crescimento
Durante anos, o mercado tratou marketing como a grande solução para destravar vendas. Se não vendia, faltava tráfego. Se não crescia, faltava visibilidade. Se não girava estoque, faltava campanha.
Essa lógica funcionou em um cenário específico: menos concorrência digital, CAC mais baixo e um consumidor mais impulsivo. Esse cenário não existe mais.
Relatórios globais de estratégia e performance, como os da McKinsey & Company, mostram que marcas que crescem com consistência têm algo em comum: marketing integrado à estratégia de produto, precificação, portfólio e operação. Quando essa integração não existe, o marketing vira um centro de custo sofisticado.
No Brasil, esse erro estrutural é ainda mais evidente. Muitas marcas conseguem vender, mas não conseguem sustentar o crescimento. O marketing até funciona — mas sustenta um negócio frágil.
Quando o marketing amplifica o problema (e não o resultado)
É comum ver marcas com:
- bom volume de vendas, mas margem apertada
- alto engajamento, mas baixa recompra
- campanhas frequentes, mas estoque desbalanceado
- visibilidade crescente, mas dependência de promoção
Nesses casos, o marketing não está falhando tecnicamente. Ele está amplificando decisões erradas tomadas antes, principalmente no planejamento de coleção, no mix de produtos e na precificação.
Marketing não corrige:
- produto genérico
- coleção mal planejada
- preço desalinhado da percepção de valor
- posicionamento confuso
Quando essas bases estão erradas, o marketing acelera a perda de margem, aumenta a pressão por desconto e cria uma falsa sensação de crescimento.
O ponto cego das marcas brasileiras de moda
Um dos maiores erros das marcas de moda no Brasil é tentar resolver no marketing problemas que deveriam ter sido resolvidos meses antes, na fase estratégica.
O (bom) planejamento de coleção define:
- o que será vendido
- para quem
- em qual momento
- com qual expectativa de giro e margem
Quando essa etapa é frágil, o marketing vira uma tentativa de empurrar produto errado para o público errado. A consequência é previsível: campanhas cada vez mais agressivas, promoções recorrentes e desgaste de marca.
Em 2026, esse modelo se torna insustentável. O consumidor está mais racional, mais atento à coerência das marcas e menos tolerante a promessas vazias.
O que as marcas lucrativas fazem diferente
Marcas que crescem com margem tratam marketing como consequência estratégica, não como "solução mágica". Elas entendem que marketing saudável nasce de decisões bem feitas em quatro pilares:
Produto – coerente com o público, com leitura de comportamento e diferenciação real
Preço – alinhado à percepção de valor e à estrutura de custo
Coleção e mix
– pensados para giro, não apenas para estética
Posicionamento – claro, consistente e reconhecível
O marketing entra para amplificar essa clareza. Não para compensar a falta dela.
O que muda no papel do marketing a partir de 2026
O marketing de moda deixa de ser protagonista isolado e passa a atuar como parte de um sistema de crescimento. Ele conecta produto, marca, experiência e canal. Ele não cria valor sozinho — ele revela valor quando ele existe.
Marcas que insistirem em usar marketing como muleta continuarão investindo mais para ganhar menos. Marcas que reorganizarem a base estratégica usarão o marketing como alavanca real de crescimento.
Em resumo:
para marcas de moda, marketing só gera lucro quando está conectado a produto certo, coleção bem planejada, precificação coerente e posicionamento claro.
Sem essa base, marketing não resolve, apenas acelera o problema.
Aqui na ASW Fashion, marketing nunca é tratado isoladamente. Ele nasce da estratégia de negócio, da leitura de comportamento, do planejamento de coleção e da estrutura de margem.
Nosso trabalho é identificar onde a base está desalinhada antes que a marca escale investimento, time ou comunicação. Porque crescer sem estrutura custa caro — e corrigir depois custa ainda mais.
Se sua marca investe em marketing, mas sente que o lucro não acompanha, talvez o problema não esteja na execução, e sim na estratégia.
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e entenda onde seu negócio precisa ser reorganizado para crescer com consistência.
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